食品ECの売上が伸びないときに最初に見ること｜送料・商品情報・購入段階を実データでたどる

ECサイトの売上が伸びないと、「新商品を作った方がいいのでは」「広告を増やそう」「SNSを始めよう」「今はショート動画がいいらしい」と、新しい施策を考えたくなります。もちろん、それらが必要な場合もあります。しかし、その前に確認しておきたいことがあります。

そもそも、お客様は今どこまで来ていて、どこで止まっているのでしょうか。

ECサイトでは、お客様の姿が見えません。実店舗のように、店の前を何人歩いているのか、何人が店内へ入り、商品を手に取っているのかを目で見ることができないため、売れない原因が分かりにくくなります。だからこそ、ECではお客様の動きを一つずつデータで確認することが重要です。

この記事では、「売上が伸びない」という大きな問題を、実際のお客様の動きに沿って順番に分解しながら考えてみます。

確認する段階は、大きく分けると「アクセス不足」「来ても選ばれない」「商品情報が足りない」「送料や購入手続きに不安がある」「購入後のリピートが少ない」の五つです。全体の売上や購入率だけで判断せず、商品閲覧、カート投入、購入手続き、注文完了のどこで動きが変わるかをたどります。

例えば飲食店を考えてみます。1日営業しても店の前を数人しか通らないのであれば、まずお店を知ってもらう必要があります。SNSを使う、Googleビジネスプロフィールを充実させる、広告を出すなど、集客を考えるでしょう。

一方、店の前には大勢の人が歩いているのに誰も入ってこないのであれば、問題は別のところにあります。何のお店なのか分からないのかもしれません。看板が見にくいのかもしれません。メニューや価格を店の外から確認できず、入るのをためらっているのかもしれません。

さらに、店内にはお客様が入っているのに注文されないのであれば、メニューや価格、商品の魅力などを見直す必要があります。このように実店舗であれば、次のような状態が比較的見えやすくなります。

• そもそも店の前に人がいない
• 人はいるが店に入らない
• 店には入るが注文しない
• 一度来たが二度目は来ない

ECも本質的には同じです。ただし、お客様の姿が見えないため、データを確認しなければ、どの段階に問題があるのかが分かりません。

ECを考えるうえで、「誰に、何を、どのような価値として売るのか」は非常に重要です。ターゲットを決め、市場や競合を分析し、商品の強みやポジションを整理する。STP、4P、4C、SWOTなど、マーケティングにはさまざまなフレームワークがあります。

事業をゼロから立ち上げるのであれば、こうした考え方をもとに戦略を設計することは非常に有効です。ただし、どれだけ時間と費用をかけて戦略を作ったとしても、必ず成功する戦略を最初から作り切ることは簡単ではありません。

市場も競合も変化します。食品ECであれば、季節、原材料、送料、天候、消費者の嗜好なども動きます。つまり、最初に立てた戦略も一つの仮説です。

そこで重要になるのが、実際に販売した結果です。戦略を仮説とするなら、EC運営で蓄積されたデータは、市場から返ってきた答え合わせの材料になります。すでにECサイトを何年か運営しているのであれば、そこにはアクセス、商品閲覧、購入、離脱、リピートなど、多くの実データが蓄積されています。

うまくいかなかったEC運営であっても、そのデータを紐解けば、次の戦略を考えるための重要な材料になります。

私たちは、戦略の見直しと、今あるデータの確認を別々の仕事とは考えていません。想定していたお客様と実際の購入者は同じか。主力にしたかった商品と反応の良い商品は同じか。戦略は大事ですが、それも仮説です。今ある実データを紐解くことが、次に誰へ何を届けるかという戦略の根拠にもなります。

売上が伸びないとき、最初に確認したいのはアクセスです。とても当たり前の話ですが、そもそもECサイトにほとんど人が来ていなければ、注文が増えないのも不思議ではありません。実店舗でいえば、1日数人しか店の前を歩いていない状態です。

この場合には、商品ページの細かな文章を何度も修正するよりも、まず商品やショップを知ってもらうことを考える必要があります。検索、広告、SNS、メディア掲載、既存顧客への案内など、集客方法はいろいろあります。

ただし、ここでも注意したいことがあります。アクセス数は、多ければ多いほど良いわけではありません。

見る際には、まず計測の欠落や集計期間の違いを確認し、そのうえで流入元、端末、新規・既存、商品別に分けます。旬やギフト需要のある食品は、直前の月だけではなく、前年の同じ販売時期とも比べたいところです。母数が少ない段階の購入率の差を、そのまま商品の優劣と決めないようにします。

例えば、「サイトへのアクセスを1万人増やします」というサービスがあったとしても、その1万人が商品に興味を持つ人でなければ、売上にはつながりません。ポイントをもらうためだけにアクセスしている人、ゲームやニュースアプリなどの広告を誤ってクリックした人などを大量に集めても、商品を購入する可能性は高くないでしょう。

自分がユーザーの立場になれば、イメージしやすいと思います。興味のない広告をたまたまクリックしたからといって、その場で数千円の商品を購入することはほとんどありません。

そのため集客では、何人来たかだけでなく、どんな人に来てもらうのかを考える必要があります。誰が自社の商品を求めているのかが分かっていなければ、検索広告がよいのか、SNSがよいのか、別の媒体がよいのかという判断も難しくなります。ここでも「誰に何を売るか」という戦略につながってきます。

アクセスはある程度ある。それでも売上が伸びない。次に見るのは、お客様がサイト内でどこまで進んでいるかです。

トップページやカテゴリページには来ているけれど、肝心の商品ページまで進んでいないこともあります。実店舗でいえば、店の前までは来ているけれど店内には入らない状態です。

この場合には、次のような点を確認します。

• 何を販売しているショップなのか分かるか
• 商品写真に魅力があるか
• 商品名は分かりやすいか
• 価格が一目で分かるか
• 欲しい商品までたどり着きやすいか

アクセス不足なのか、来店後の導線に問題があるのかでは、取るべき施策は大きく違います。ここを区別せず、「売れないから広告を増やそう」とすると、来店数だけが増え、問題のあるサイトへさらに多くの人を連れてくるだけになることもあります。

商品ページにはしっかりアクセスがある。それでも購入されない場合には、商品ページの中を見ていきます。まず考えられるのが、商品の魅力や必要な情報が十分に伝わっていないケースです。

食品を販売している側は、当然その商品のプロです。商品名や規格を見ただけで、大きさ、品質、味、用途などをイメージできます。しかし、お客様はそうではありません。

特にお取り寄せ商品は、普段近所のスーパーで買っているものではないからこそ注文するケースも多く、商品名を見ただけでは実物を想像できないことがあります。例えば、次のような情報は、販売者にとって当たり前でも、お客様にとっては購入を判断する大切な情報になります。

• どのくらいの大きさなのか
• 何人で食べられる量なのか
• どんな状態で届くのか
• どのような箱やパッケージなのか
• 保存方法は何か
• どう調理すればよいのか
• ギフトとして使えるのか

「500g」と書くだけではなく、何人前なのか、皿に盛るとどの程度になるのかまで分かれば、購入後のイメージはぐっと具体的になります。商品のことを知らない人でも、届いた後まで想像できるページになっているか。食品ECでは、特に重要な確認ポイントです。

実際にヒートマップを確認したケースでは、複数の商品写真の中でも、届いたときの梱包状態や箱の状態が分かる写真が比較的よく見られていました。おいしそうな料理写真だけでなく、「自宅に何がどう届くか」を確かめる情報も、購入検討で見られていることが分かります。

ただし、よく見られたことだけで、その写真が購入を増やしたとまでは言えません。量感を確かめたいのか、贈り物に使える箱かを見たいのか、梱包への不安があるのかは仮説です。写真の掲載位置による影響や、問い合わせの内容も合わせて見ながら、実際に届く箱、開封した状態、内容物が分かる写真をどこに置くかを検討します。

送料も、商品ページから離れないと分からない設計になっていないかを確認します。あるケースでは、商品ページに送料の記載がなく、「詳しい送料はこちら」から送料一覧ページへ移動する導線になっており、その送料ページでの離脱が多く見られました。送料を確認しに来たところで、購入への動きが止まっていたわけです。

この観察から考えられるのは、送料そのものへの抵抗に加え、「自分の届け先では結局いくらかかるのか」が分かりにくい可能性です。ただし、送料の高さが原因だったと断定はできません。商品ページ内に主な地域の送料や送料無料条件を示す、届け先から総額を確認しやすくするなど、送料一覧へのリンクだけに頼らない見せ方を検討し、変更後に商品ページへの戻りや購入までの動きを確認します。

商品説明以前の問題もあります。例えばページの表示が非常に遅ければ、内容を読む前に離脱されている可能性があります。パソコンでは問題なくても、スマートフォンで見ると画像が画面からはみ出して横に揺れたり、ボタンが押しにくかったりすることもあります。

ECサイトを制作・運営する側はパソコンを使う機会が多いため、パソコン画面だけを確認して安心してしまうことがあります。しかし現在のECでは、スマートフォンから購入するお客様も多くいます。

売上が急に落ちた場合には、高度なマーケティング分析をする前に、普通に商品を見て、カートへ入れ、購入できる状態になっているかを自分のスマートフォンで確認することも大切です。意外と、在庫切れのままになっていた、購入ボタンが正しく動いていなかった、決済画面でエラーが起きていた、といった単純な原因が見つかることもあります。

商品ページを見て、カートにも商品を入れている。それでも購入されない。この場合には、購入手続きの途中に壁がある可能性があります。

例えば送料です。商品ページでは5,000円の商品を「この価格なら買おう」と思ってカートへ入れたものの、購入直前になって送料1,500円が追加され、合計6,500円になったところで離脱する。この場合、商品自体に興味がなかったわけではありません。送料を含めた最終的な金額が、購入判断の壁になった可能性があります。

同一商品の重量違いを1kg〜12kgで販売していたケースでも、段階を分けると違う姿が見えました。安い商品はクリックやカート投入が多い一方、送料が加わった後の購入率が低い。逆に、高額商品はカート到達率が低いものの、カートへ到達した後の購入率は高いという傾向がありました。

これを「安い方が人気」「高い方は売れない」とだけ評価すると、判断を誤る可能性があります。少量の商品では商品代に対する送料の負担が大きく感じられ、高額・大容量の商品では用途や量を納得した人がカートへ進んでいるのかもしれません。これは観察から立てる仮説であり、購入者の意図を確認できたという話ではありません。

実務では、重量別に「商品閲覧からカート投入まで」と「カート投入から購入完了まで」の率を分け、件数も一緒に確認します。流入元や配送地域の違いも見ながら、送料込み総額の表示、容量の選び方、セット構成を見直す材料にします。クリックが集まる商品と、注文や利益につながる商品が同じとは限らないためです。

送料以外にも、次のような原因があります。

• 会員登録が分かりにくい
• 入力項目が多い
• 希望する決済方法がない
• 配送日を選びにくい
• エラーが発生している
• スマートフォンで入力しにくい

商品ページの改善だけを続けていても、問題が購入手続きにあれば解決しません。お客様がどこまで進み、どこで離脱しているのかを見ることが大切です。

新規顧客は獲得できているのに、売上がなかなか積み上がらないショップもあります。この場合には、リピート購入を確認します。

一般的にECでは、購入経験のない人に初めて注文してもらうまでのハードルは高くなります。商品を探し、初めて見るショップを信用し、住所を入力し、お金を支払い、商品が届くのを待つ。そこまでして一度購入してくれたお客様は、大きなハードルを一つ越えています。

にもかかわらず二度目の購入につながっていないのであれば、その理由を考える価値があります。商品に満足しなかったのかもしれません。価格に対して期待した価値がなかったのかもしれません。そもそも頻繁に買う商品ではないのかもしれません。あるいは、商品には満足していても、次に買うタイミングを忘れているだけということもあります。

それにもかかわらず、また広告費を使って新しいお客様だけを集め続けているケースもあります。新規顧客を増やす前に、すでに一度購入してくれたお客様がその後どうなっているかを見る。これも売上改善では重要な視点です。

リピートを見るときも、全顧客を一律に集計するだけでは判断しにくくなります。毎月食べる商品と年一度の旬の商品では、次回購入の時期が違います。初回購入月や商品別に、再購入を期待する時期まで追えているかを確認し、配送後の声や問い合わせも合わせて見ます。再購入までの期間を待たずに「戻ってこない」と決めないことも大切です。

自社サイトの中だけを見ていると、商品ページもきれいで、価格も妥当で、十分魅力的に感じることがあります。しかし、お客様は自社の商品だけを見ているわけではありません。

Google検索やGoogleショッピングなどでは、同じような商品が一度にたくさん表示されます。そこで、価格、内容量、送料、写真、レビュー、配送スピード、ギフト対応、ブランド、商品の特徴などを比較されます。

自社では「十分魅力がある」と思っていても、競合と横に並べると、違いが分かりにくいこともあります。広告や検索から来た新規のお客様ほど、ショップへの思い入れはまだありません。そのため、自社の商品が市場の中で相対的にどう見えているかを確認することも必要です。

ここまで確認していくと、「売れなかった」という一言にもいろいろな状態があることが分かります。例えば、次のような違いがあります。

• そもそもアクセスがほとんどなかった
• 人は来たが商品ページへ進まなかった
• 商品ページは見られたが購入されなかった
• カートまで進んだが離脱した
• 初回購入はあったがリピートされなかった
• 一部の商品だけは売れていた
• 特定の時期だけ反応が良かった

何年運営しても思うように売上が伸びなかったECサイトでも、その期間に蓄積されたデータを丁寧に見直すことで、次の戦略を考えるための情報が得られます。どの商品には反応があったのか。どんなユーザーが購入していたのか。どこで離脱が多かったのか。

こうした実際のお客様の反応は、机上の分析だけでは得られない情報です。うまくいかなかった運営も、きちんと分析すれば「市場を検証した期間」に変えることができます。

ただし、データがあれば自動的に答えが出るわけではありません。例えばアクセスが少ないからといって、「この商品には需要がない」とは限りません。単純に知られていなかっただけかもしれません。

購入率が低いからといって、「商品が悪い」とも限りません。送料が高かったのかもしれません。商品説明が足りなかったのかもしれません。スマートフォンの購入画面に問題があったのかもしれません。

だからこそ、事実を確認する → 原因の仮説を立てる → 改善する → またデータを見るという繰り返しが必要です。最初から完璧な戦略を作るというより、実際のお客様の反応を見ながら、戦略の精度を上げていく。これが、実際のEC運営では非常に重要だと考えています。

アクセスもある。商品ページも見られている。購入導線にも大きな問題はない。価格や送料も競合と比較して大きく不利ではない。それでも十分に選ばれないのであれば、ページの細かな改善だけを繰り返すのではなく、もう一度根本へ戻る必要があります。

この商品は誰の、どのような悩みや欲求に応える商品なのか。競合商品と並んだときに、なぜ自社の商品を選ぶ必要があるのか。価格を含め、その価値は市場に受け入れられているのか。

最初に考えていたターゲットと、実際に購入しているお客様が違っているかもしれません。ギフト需要を想定していた商品が、実際には自宅用として支持されているかもしれません。逆に、自分たちでは主力だと思っていなかった商品が、特定の顧客層から高く評価されていることもあります。

そこまで見えてくれば、新商品の開発、価格の見直し、商品構成、ターゲットの変更など、より大きな戦略を考える際にも実データを活用できます。戦略を立てて終わるのではなく、実行して得られたデータを次の戦略へ戻す。この循環が、ECを成長させていくうえで大切だと思います。

ECの世界では、次々と新しい施策が登場します。SNS、ショート動画、ライブコマース、AI、インフルエンサー施策など、成功事例を目にすると「自社もやった方がいいのでは」と感じます。もちろん、新しい方法に挑戦することは大切です。

ただし、今の売上が伸びない原因が商品ページの情報不足なのであれば、ライブコマースを始めることが最優先とは限りません。そもそもアクセスが足りないのであれば集客が必要です。アクセスは十分なのにカートで離脱しているのであれば、まず購入導線を改善した方がよいかもしれません。

流行している施策と、自社のボトルネックを解決する施策は別物です。何をするかを考える前に、なぜ売れていないのかを考える。その方が、限られた時間と予算を有効に使えるはずです。

ECサイトの売上が伸びない理由は、一つではありません。知られていないのかもしれません。アクセスはあるけれど商品を見てもらえていないのかもしれません。商品の魅力が十分に伝わっていない、送料や購入画面が壁になっている、一度買ったお客様が戻ってきていないという可能性もあります。

だからこそ、売上が伸びないときに、いきなり施策を増やすのではなく、お客様がどこまで来て、どこで止まっているのかを順番に確認する。そこから原因の仮説を立て、改善し、またデータを見る。そして、必要であれば「誰に、何を、どんな価値として売るのか」という根本の戦略まで戻って考える。

戦略と現場は別々のものではありません。戦略は仮説になり、現場はその仮説を検証し、そこで得られた実データがまた次の戦略を作る材料になります。

今までECを運営してきた中で蓄積されたデータには、次に何をするべきかを考えるためのヒントがたくさんあります。売れないときこそ、新しいことを始める前に、まず今までのお客様の動きを丁寧に見直す。それがEC改善の一番の近道になることも少なくありません。