食品ECのGoogle広告｜売上獲得だけでなく、ショップ全体を改善するために使う

Google広告は、以前に比べるとかなり始めやすくなりました。AIによる自動化も進み、予算や目標を設定し、商品データを連携することで、細かな調整をすべて人が行わなくても広告を配信できるようになっています。そのため、「広告会社へ任せなくても、自社で運用できるのでは」と考える企業も増えていると思います。

もちろん、インハウスでGoogle広告を運用すること自体は可能です。ただし、「広告を出せること」と「自社のビジネスに合わせて広告を運用できること」は別の話です。Google広告は日々アップデートされ、利用できる機能や広告の仕組みも変化しています。さらに食品ECでは、商品の旬、販売期間、在庫、送料、価格、ギフト需要など、広告管理画面だけでは判断できない要素も数多くあります。

この記事では、細かな広告設定や入札手法ではなく、食品ECを運営する立場から、Google広告をどのように捉え、ショップ全体の改善につなげていくかを考えてみます。

広告は専門用語も多く、管理画面を初めて見ると何をしているのか分かりにくいものです。そのため広告会社へ依頼し、「専門家に任せておけば大丈夫」と、ほとんど中身を確認しない状態になってしまうケースもあります。

一方で、管理画面を見始めると、「この商品にも広告を出したい」「このキーワードを追加したい」「この設定を変えた方がよいのでは」と、さまざまなアイデアが浮かんできます。しかし、広告は複数の設定や学習データを組み合わせて設計されているため、部分的に変更することで、かえって全体の設計を崩してしまうこともあります。

その意味では、広告運用そのものは、一定の知識と経験を持った人が担当した方がよい領域だと考えています。最近ではAIを使いながら自社で広告運用に取り組むこともできますが、AIがあるから広告の知識が不要になるわけではありません。何をAIに任せ、何を人が判断するのかを決めるためにも、基本的な仕組みは理解しておく必要があります。

Google広告の管理画面には、最適化案やさまざまな提案が表示されます。設定を変更することで改善が期待できると示されるため、そのまま適用したくなることもあります。

しかし、その提案は自社の経営方針や商品戦略まで理解したうえで表示されているわけではありません。例えば、売上を最大化したいショップと、新規顧客を増やしたいショップでは、同じ広告でも目指すものが違います。また、利益率の高い商品を伸ばしたい場合もあれば、今期は戦略的に特定の商品を売りたいという場合もあります。

Google側の自動提案をそのまま採用した結果、広告費は増えたものの、自社が本来伸ばしたかった商品や顧客層とは少し違う方向へ配信が広がってしまうこともあります。自動化が進んだからこそ、「自社は何を目指して広告を出しているのか」を人が判断することが重要になっています。

食品を含む小売ECでは、Google Merchant Centerへ登録する商品情報が非常に重要です。現在のショッピング広告やP-MAXでは、Googleへ渡された商品データをもとに、Googleが「これはどのような商品なのか」を理解し、ユーザーとの関連性を判断しながら広告を配信していきます。

そのため、ただ商品をMerchant Centerへ登録すればよいわけではありません。例えば、次のような情報を商品の実態に合わせて正しく伝えることが重要です。

• 商品名
• 商品説明
• 商品画像
• 価格
• セール価格
• 在庫状況
• 送料
• 商品を識別するための情報

さらに、送料無料の商品であれば、その情報をGoogle側にも正しく伝える。セールを行っているのであれば通常価格とセール価格を適切に登録する。クーポンや割引キャンペーンを行う場合には、Merchant Centerのプロモーション機能を利用することもできます。

こうした情報が適切に設定されていれば、Googleショッピング上でも価格や送料、プロモーションなど、購入を検討しているユーザーにとって有益な情報を伝えられる場合があります。つまり、広告の成果を考えるときには、広告管理画面だけでなく「Googleに商品をどこまで正しく理解してもらえているか」まで見る必要があります。

ECカートによっては「Google広告と簡単連携」と書かれていても、連携できる商品情報の項目や自由度に違いがあります。広告を本格的に活用するのであれば、単につながるかではなく、どこまで商品情報を整えて渡せるかも確認しておきたいところです。

食品ECの広告で難しいことの一つが、商品の季節性です。春のアスパラ、初夏のさくらんぼ、夏のメロンやとうもろこし、桃、秋のぶどうや梨、新米、冬のカニや牡蠣など、食品には「売れる期間」がはっきりしている商品が数多くあります。また、商品の旬だけでなく、母の日、父の日、お中元、お歳暮、クリスマス、おせち・年末年始など、イベントによって需要が大きく動く商品もあります。

Google広告のAIも需要の変化を見ながら最適化していきますが、食品の場合は販売期間そのものが短い商品もあります。数週間しか販売しない商品であれば、十分にデータが蓄積されてから動き始めていては、旬のピークが終わってしまうこともあります。

そのため、前年の販売状況、商品の入荷時期、在庫量、旬のピーク、イベントの日程などを見ながら、人が少し先を読んで広告の準備や配信設計をしておくことが重要になります。また、農産物や水産物では毎年まったく同じ日に販売が始まるとも限りません。生育状況、漁獲、天候などによって販売開始や終了が前後することもあります。

AIが得意な日々の最適化と、「今年は例年より早い」「来週から需要が伸びる」「この商品は年末に重点的に売りたい」といった現場の情報を組み合わせることが、食品ECでは特に重要だと考えています。

Google広告では、商品データだけでなく画像や動画などのクリエイティブも重要になります。ところが食品メーカーや生産者の方とお話しすると、1商品につき商品写真が2〜3枚しかないケースも珍しくありません。紙のカタログや商品ページを作るためには十分でも、広告でさまざまなユーザーへ訴求するとなると、素材が足りなくなることがあります。

広告では、次のような複数の切り口を用意できると、表現の幅が広がります。

• 商品単体
• 調理・盛り付け
• 食卓での利用シーン
• ギフト
• 季節感
• 生産現場
• サイズ感
• 横長・正方形・縦長など異なる比率

もちろんAIを使えば、コピー案を考えたり、クリエイティブのアイデアを出したりする作業はかなり効率化できます。ただし、AIへ商品の詳しい情報を与えなければ、「北海道の美味しい○○」「こだわりの逸品」「贅沢な味わい」といった、どの商品にも当てはまりそうな表現になりがちです。

競合の商品と並んだときに、同じような写真と同じようなコピーしかなければ、消費者から見ると違いが分かりません。その結果、価格や送料だけで比較されやすくなります。広告クリエイティブを作る前に、商品の特徴と「誰に何を伝えたいのか」を深く理解することが必要です。

「Google広告を出す目的は何ですか」と聞くと、多くの場合「売上を増やすため」という答えになります。もちろん最終的には売上や利益につなげるための広告ですが、もう少し細かく考える必要があります。

• 新規顧客を増やしたい
• 売上そのものを伸ばしたい
• 新商品の認知を広げたい
• 短期間で旬の商品を販売したい
• 利益率の高い商品を伸ばしたい
• 既存顧客へ再購入を促したい

例えば、ROASだけを最大化するのであれば、すでに商品を知っている既存顧客や、購入されやすい商品へ広告を寄せた方が数字が良くなる場合があります。しかし会社として「今は新規顧客を増やしたい」というフェーズなのであれば、短期的なROASだけでは評価できません。

広告の目標は、広告管理画面の数字から決めるのではなく、自社の事業目標から逆算する。ここを曖昧にしたまま広告を運用すると、「広告の数字は良いけれど、会社がやりたかったこととは違う」ということが起きやすくなります。

Google広告では、自動化が進むほど「どのようなデータをGoogleへ渡すか」が重要になります。購入したという情報だけではなく、次のような行動や購入情報を取得することができます。

• どの商品を見たのか
• カートへ追加したのか
• 購入手続きを開始したのか
• 何を購入したのか
• 購入金額はいくらだったのか

さらに、適切な方法でユーザー提供データを利用する拡張コンバージョンなど、コンバージョン計測を補完する仕組みもあります。問題は、こうした計測がすべてのECカートで最初から十分に実装されているとは限らないことです。

ECカートの標準機能だけで対応できる場合もあれば、Googleタグマネージャーなどを利用して追加の設定が必要になることもあります。カート側の仕様によっては、取得したい情報をそのまま取得できないこともあります。そのため広告を本格的に運用する場合には、Google広告の管理画面だけではなく、ECカート、Merchant Center、GA4、GTMなどを含めて考える必要があります。

広告には「運用力」と同時に「実装力」も必要です。

広告運用では、予算配分、キャンペーン設計、商品選定、季節性、目標設定、クリエイティブなどを見ながら調整していきます。一方、広告実装では、商品フィード、Merchant Center、コンバージョン計測、GA4、GTM、拡張コンバージョン、ECカートとのデータ連携など、広告へ正しい情報を渡すための環境を作ります。

どちらか一方だけでは十分ではありません。どれだけ広告運用が上手でも、商品情報やコンバージョンデータが正しく渡っていなければ、Googleが利用できる情報には限界があります。逆に、計測環境を整えても、商品の季節性や経営上の優先順位を考えずに広告を運用すれば、自社が目指す成果とは違う方向へ進む可能性があります。

広告を単に「出稿する作業」として考えるのではなく、運用と実装の両方を整えて初めて、広告を十分に活用できる状態になると考えています。

Google広告には、もう一つ大きな価値があります。それは、自社の商品やECサイトを市場の中で評価する機会になることです。広告を出すということは、自社の商品を全国の競合商品が並ぶ大きな市場へ持っていくことでもあります。

そこで、次のようなことが見えてきます。

• 広告は表示されているのにクリックされない
• 商品ページには来るが購入されない
• カートへは入るが注文完了まで進まない
• 特定の商品だけ購入率が高い
• スマートフォンだけ購入率が低い
• 広告から来た人と既存客で動きが違う

もちろん、広告の設定に問題がある場合もあります。しかし、すべてを「広告が悪い」で終わらせてしまうと、改善の機会を逃してしまいます。商品そのものに魅力が伝わっていないのかもしれません。商品写真が競合と比べて弱いのかもしれません。価格や送料がネックになっているかもしれません。商品ページに必要な情報が不足していたり、購入画面が使いにくかったりする可能性もあります。

広告で得られたデータから仮説を立て、商品ページや送料、写真、商品構成、購入導線などを改善し、その結果をまた広告で確認する。このサイクルを続けることで、広告の成果だけではなく、ECサイトそのものが少しずつ改善されていきます。

私たちは広告を、新規顧客を獲得して売上を作るためだけの仕組みとは考えていません。広告を出すことで、自社の商品が全国の競合と並んだときにどう見えるのか、ユーザーがどこまで興味を持ち、どこで離脱するのかを確認できます。

いわば、自社ECを市場の中へ出して行う健康診断のようなものです。そこで見つかった課題を改善していけば、商品の見せ方が変わり、説明文が洗練され、送料の見せ方や購入導線が改善されることもあります。それを長く積み重ねたショップは、広告を止めたとしても以前より買いやすく、伝わりやすいECサイトになっているはずです。

広告費を使うのであれば、広告経由の売上だけを見るのではなく、そこから得られるデータをショップ全体の改善にまで活用することが大切です。

広告代理店には、広告代理店としての専門性があります。Google広告の新しい機能や配信手法、キャンペーン設計など、広告そのものの専門知識については、日々広告に向き合っている専門会社の方が詳しいことも多いと思います。

一方で、ECサイトを運営する側には別の視点があります。なぜこの商品を今売りたいのか。どの商品に利益が残るのか。在庫はいつまで持つのか。問い合わせではどんな質問が多いのか。送料が購入の障壁になっていないか。リピーターはどの商品へ移っているのか。こうした情報は広告管理画面だけを見ていても分かりません。

だからこそ理想的なのは、「広告会社かEC支援会社か」という二者択一ではなく、それぞれの専門性を生かしながら、広告から得た情報をEC運営へ戻していくことです。広告の数字を見て終わるのではなく、そこから課題の仮説を立て、サイトや商品、運営方法を改善する。そして改善した結果を広告のデータで確認する。

広告の数字を改善することと、ECそのものを改善することを切り離さない。食品ECで長く広告を活用していくためには、この考え方がとても重要だと感じています。

Google広告は、以前よりも自動化され、広告を出すこと自体は簡単になりました。しかし、自動化が進んだからこそ、商品情報、計測データ、クリエイティブ、季節性、事業目標など、人が判断しなければならない部分も残っています。

特に食品ECでは、旬の短い商品や季節需要があり、商品の入荷や在庫も毎年同じとは限りません。Merchant Centerの商品情報やコンバージョン計測を整えながら、現場が持っている商品知識や販売計画を広告運用へ反映していく必要があります。

そして広告を出すことで得られるのは、売上やROASだけではありません。全国の競合と並んだときに、自社の商品、価格、写真、ページ、送料、購入導線がどう評価されるのかを知ることができます。

「広告の数字を改善する」のではなく、「広告を使ってEC全体を改善する」。広告費を使うのであれば、そこまで活用できる状態を作ることが、結果として強く、長く続くECサイトにつながると考えています。